不管你是否经常在外就餐，或许你都会感受到，餐饮店排队的情况变得日常化。彼时才知道某家火锅店给等位的顾客提供美甲服务，现在被刷屏排队两小时买一杯茶饮、排队三小时限购两个“脏脏包”。一家餐饮店的老板对经济观察报记者笑谈：“现在搞到好像不排队的新店，都不是好餐饮店的样子。
购物广场中的新宠
80后小伙项韬在两年前干了一件挺热血的事：辞掉在广东省烟草专卖局的正科级职位，一个人扎进原本完全不熟悉的餐饮行业创立“不怕虎牛腩”。“不怕虎牛腩”在成立的当年获得1000万元投资，目前已经开出5家门店。跟大多数餐饮老板从临街小店起步不同，项韬把门店全部开进购物广场。2016年1月1家门店开在广州珠江新城的花城汇广场，同年12月第四家门店位于广州老牌购物广场——正佳广场。
知名茶饮喜茶目前有85家门店，绝大部分开在购物广场。22家广州直营店中，开在购物广场的门店占了7成比例，天环、天汇、万菱汇、花城汇、维多利、保利中环、东方宝泰、乐峰等购物广场都可见到喜茶的店面。喜茶公关总监肖淑琴说，喜茶主要面向城市中的年轻白领，购物广场的环境更契合喜茶的*牌调性和目标消费群体的消费习惯。
“想要进来正佳广场挺难的，虽然店铺给广场交租，但商户跟广场是共生共存的关系。”项韬向经济观察报介绍说。项韬认为，正佳广场更青睐连锁型餐饮*牌，一来知名度更广，二来在评估是否适合入驻的时候，可以参考其他店面的经营情况。
如果时间倒流5年，或许新生餐饮*牌“不怕虎牛腩”想要进入正佳广场更有难度。线下零售业遭遇电商的打击，对于购物广场的运营者来说，调整业态结构，增加体验业态已经成为共识，餐饮、室内乐园、电影院等体验感更强的项目比过往更受重视。餐饮由于刚需性质突出，引流效果明显，甚至会率先在一些新购物广场开业，承担吸引人流的功能。
高力国际的研究指出，2013年广州零售物业市场扩张或渗透积极的业态是餐饮业。经济观察报从太平戴维斯获悉，2017年广州优质零售物业市场中，餐饮业态面积同比增长2%，餐饮是全市优质零售市场占比高的业态，比例达到22%。
餐饮在购物广场中走红的现象并不止发生在广州。根据社会科学文献出版社出版的《*餐饮产业发展报告（2017）》，购物中心餐饮板块是上海餐饮业的热点。截至2016年，上海共有购物中心177家，超过三分*的购物中心餐饮比重大于40%。2016年上海购物中心餐饮营业收入262.9亿元，同比增长25.4%，远高于同期购物中心营业额13%的增幅，餐饮营收占到购物中心整体营收的24.3%。对于上海的餐饮店经营者来说，把餐饮店开进购物中心的诱惑力很大，数据显示，2010年~2016年期间，上海餐饮营业额的平均增幅才7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅是全市平均增幅的3倍。
从正佳广场的转型或许能窥见购物广场增加体验业态的做法。2013年正佳广场以62亿元的年销售额雄踞*购物中心销售额排行榜，但这家购物广场早已不敢将营收全部寄望于零售业态。2011年正佳广场是*4A级旅游景区，2016年正佳演艺剧院、正佳极地海洋世界相继开业；2017年正佳广场启动雨林生态植物园、自然科学博物馆、广正街三大商旅文项目。谢萌已经不把正佳广场定位为购物中心，而是希望它成为“都市型世界旅游中心”。正佳集团副总裁余苹告诉经济观察报，在建设中的广府文化街项目“广正街”位于正佳广场五楼东区，面积达3000平方米，街区将引入网红餐饮、文创产品、非遗传承等项目，旨在“让年轻人在玩中吃，在吃中玩”。
除开茶饮、小吃等休闲餐饮，正餐餐饮给人的印象一直有点“巨无霸”，占地面积不小，削弱承租能力。入驻购物中心的餐饮门店往往小型化，配备中央厨房，减少店面的现场制作。据项韬介绍，正佳广场的“不怕虎牛腩”面积仅有160平方米，而“不怕虎牛腩”小的店面——花城汇广场店，只有70平方米。
如果说过去线下零售业显现疲态让餐饮得以在购物广场中巩固地位，那现如今“新零售”的东风裹挟着资本、高举“线上流量红利期已过”的大旗，互联网巨头光环的加持下来势汹汹地入场。
“喜茶们”的摸索
餐饮业的传统面貌已被互联网技术深刻地改变，今天的你或许已经习惯了在外卖软件上下单后半小时送达，餐饮店的经营者也会参考销售数据调整菜单、参考顾客的好评度评估员工的绩效。
项韬告诉经济观察报，为了节省点单和结账的时间，“不怕虎牛腩”的家门店要求客人自行线上下单，只接受支付宝和微信付款。这一度让人不解：“有些人问我，那你岂不是要将那些用现金、银行卡付款的人拒之门外了吗？”项韬解释，“不怕虎牛腩”家门店服务的基本是白领阶层，不用支付宝和微信支付的白领少之又少。
“有很多其他行业的精英进来餐饮，创作出自己的*牌。”广州开饭的创始人叶绍雄曾如此跟经济观察报描述他对餐饮业的观察。新冒出来且有知名度的餐饮*牌的创始人虽大多非“科班出身”，但他们的*牌营销能力让传统餐饮人大开眼界。“他们（指跨界人士）让大家看到，原本餐饮还可以这样子做。”项韬解释餐饮行业新生力量对餐饮行业的冲击，“可能有些外行人觉得我可以去颠覆餐饮，传统餐饮人也开始担心自己会被颠覆。”
老餐饮*牌也搭上了营销的列车。至今已有30年历史的呷哺呷哺在推出新品麻辣爆料鱼火锅之前策划了一起“偷菜事件”，宣称门店菜品失窃，20万份奖品悬赏偷菜贼，鼓励消费者到店爆料，9万人次参与到店爆料，后谜底揭开失窃的菜品都能在新品火锅中找到。2001年注册的西贝筱面村曾在官方微信公众号策划“2.14亲嘴打折节”、“6.1萌娃摄影大赛”。如果今天你在社交媒体上看到好友参加餐饮*牌的活动，不要惊讶，说不定招数已经是餐饮营销鼻祖们玩剩下的了。
营销手段的提升使得网红餐饮遍地开花，却无法挽救某些网红餐饮犹如昙花一现的局面。雕爷牛腩多次被爆店面关门，原COO穆剑离职。餐饮行业人士向经济观察报透露，目前黄太吉的所有直营店都已经关门，剩下的只是加盟店，一年的加盟费用因城市的不同而从10多万到20多万不等，加盟店靠着黄太吉的名气难以存活。广州凯德广场的加盟店只营业3个月就关门了。此前走红上海的“赵小姐不等位”被爆2017年底所有门店关门；韩寒参与投资的“很高兴遇见你”被爆拖欠员工工资、供应商货款，苏州、杭州、西安等地门店关门；首创无餐具的水货餐厅被爆停止加盟；刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。
“网红餐饮”，原本被用来形容人气旺盛的餐饮*牌，如今似乎带上“炒作上位”“寿命短”的意味，被外界当成网红餐饮标杆的喜茶告诉经济观察报：“我们不是现在不喜欢被叫网红，我们是一直都不喜欢被添‘网红’标签”，肖淑琴介绍道，“‘网红’关注的是‘红’，但我们更关注消费者体验，更希望喜茶能成为大家生活的一部分。所谓‘红’，是没有意义的，也不是我们的愿景和实际情况。”
资本风向标
餐饮不光提升了*牌营销的短板，似乎还打破了难以结合资本的僵局。登陆A股市场的餐饮企业依然屈指可数，但唐宫*、国际天食（03666.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、味千*（00538.HK）、合兴集团（00047.HK）跃上港股。新三板方面，2013年~2017年3月期间，挂牌的餐饮相关类企业41家（其中餐饮企业21家，食品制造业20家），光是2016年挂牌新三板的餐饮相关类企业就有17家。
新兴餐饮*牌在早期就有机会获到资本的青睐，遇见小面在还是一家临街小店的时候获得天使投资，“不怕虎牛腩”在仅有一家门店的情况下获得广州九毛九的千万投资。
投资界人士认为，资本对餐饮的态度转变源于技术对餐饮行业的改造以及资本市场的成熟。餐饮企业难以登陆A股的关键原因，跟餐饮企业现金交易多、财务不规范有关。曾经保荐成功广州酒家登陆上交所和正在保荐广州九毛九登陆A股的广发证券的投行部董事总经理何宽华曾告诉经济观察报记者，头疼的是证明餐饮企业的财务数据真实性。
昆吾九鼎投资管理有限公司消费投资部董事总经理王欣向经济观察报指出，“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等，导致餐饮企业的收入可被核查，餐饮企业规范运营成为可能，因此餐饮企业IPO的可能性大大加强，对于定位于Pre-IPO的资本来说，退出通道被打通了。”一旦Pre-IPO资本敢入局餐饮行业，直接带动了VC资本对餐饮企业的热情，有人接盘的情况下，VC出手也有底气些。
此外，王欣认为，资本市场的成熟，也导致资本愿意尝试新领域。“之前大量的资本定位为Pre-IPO阶段，现在*的资本逐步出现了分工细化，产生了满足不同阶段需求的资本。包括诸如匹配餐饮单店的股权众筹资本、匹配快速扩张期的收益权资本、以及以IPO为目的股权投资资本等，不同类型的资本，源于不同的收益需求，逐步满足一个优秀餐饮企业不同阶段的融资需求。”
九鼎投资的绝味食品在2017年3月份登陆上交所，目前投资回报率已经超过10倍，结合了食品的工业生产和门店零售。据王欣的介绍，投资绝味食品的时候，绝味食品仅有2000多家门店，现在的门店数量已经接近9000家。2017年，九鼎投资追加投资餐饮行业供应链方面的企业，帮助已投资餐饮和类餐饮企业开设店面和获取新融资。
据辰智餐饮大数据研究的中心数据，2015~2016年*餐饮店数量由507万增长到602万，2017年*餐饮收入高达3.96万亿元，餐饮的市场规模一直与消费刚需的地位相匹配。但*饭店协会数据显示，2016年度各类型餐饮平均利润率在15%以内，餐饮依然没摆脱利润率低的问题。
下一阶段，餐饮会交出怎样的成绩单？时间会告诉市场答案。而现阶段，项韬说：“我希望从业者多带着一点敬畏之心来做餐饮这件事。”
